芒果体育2025年上半年面部清洁市场：消费升级驱动品类创新，洁面与卸妆赛道各有看点
2025年上半年，国内面部清洁市场持续稳健增长，线上渠道表现尤为亮眼。据日化智云联合魔镜洞察发布的行业报告显示，2025年1-6月，线上面部清洁产品行业规模同比增长5.3%，延续了近年来的向上发展态势。其中，洁面与卸妆作为两大核心品类，在消费升级、需求细分与产品创新的推动下，呈现出差异化的发展路径，同时也共同勾勒出行业“功能多元、体验升级”的新图景。
作为面部清洁的“刚需担当”，洁面产品在2025年上半年展现出强劲的增长动能。数据显示，线上洁面产品行业规模同比增长7.5%，较2024年2.5%的增幅显著加速，这一增长主要由客单价提升驱动——消费者对洁面产品的支付意愿持续走高芒果体育，尤其在电商大促期间，囤货习惯与品质追求叠加，推动品类规模进一步扩容。
从价格带来看，洁面市场呈现“基础盘稳固，高端增速亮眼”的特点。50-100元大众价位仍是市场基石，凭借超4.6万款商品支撑起大众消费基本盘，契合日常清洁刚需，竞争也最为激烈，品牌多通过性价比提升与基础功效迭代巩固份额。而中高端市场的爆发力更为突出：100-300元价格段同比增长10%，300元及以上高端市场增幅更是高达42%，反映出消费者对洁面产品“从清洁到护肤”的升级需求，愿意为更优质的成分、更精准的功效买单。
品牌格局上，洁面市场尚未形成垄断，新锐品牌的崛起为行业注入活力。对比卸妆品类，洁面TOP1000品牌中，多个新锐品牌凭借差异化定位跃升前列。例如，主打“清洁控油+氨基酸+洗卸合一”的C咖洗面奶，以多效合一的场景化卖点成为抖音爆品；而新版至本舒颜修护洁面乳则聚焦“温和舒缓”的基础功效，以8135万GMV、152万件销量成为天猫走量王。这种“繁简两极”的商品宣称趋势芒果体育，既满足了追求高效的多元需求芒果体育，也贴合了注重基础护理的消费群体。
功效需求的细分同样值得关注。“清洁+保湿”仍是市场基础盘，但不同肤质与年龄层的需求分化明显。混合性皮肤人群占比上升，对补水、控油、收缩毛孔等多功效需求均衡；25-29岁消费者更关注控油与提亮，而40岁以上群体则重视修护与抗皱。此外，敏感肌群体的需求尤为精准，除了“敏肌友好”，“可卸防晒”成为他们愿意支付溢价的重要宣称，这与防晒意识普及后的场景延伸密切相关。
相较于洁面的高速增长，2025年上半年卸妆市场增速有所放缓，线%，但整体仍保持稳健。与2024年靠销量驱动不同，2025年卸妆市场的稳定主要依赖均价提升，反映出消费者对卸妆产品的品质要求升级。
价格带方面，50-300元仍是卸妆市场的基础盘，但增长已显停滞；而300元及以上高端市场同比增长30%，成为高潜力赛道。值得注意的是，这一高端市场目前商品数仅2232款，竞争相对缓和，增长空间广阔。日系品牌在高端市场表现突出，例如植村秀凭借经典卸妆油的口碑，叠加头部达人合作与618大促势能，持续引领高端市场扩容。
国货品牌则在中高端市场展现出强劲的竞争力，与欧美品牌展开存量争夺。且初、红之芒果体育、对等肌等中国新锐品牌，通过“温和养肤”“快速乳化”等卖点切入50-300元价格段，凭借高性价比与本土化洞察抢占份额。数据显示，卸妆市场CR10（前10品牌市场集中度）达49%，国货品牌在其中的占比持续提升，改写了此前欧美品牌主导的格局。
功效与场景的拓展是卸妆市场的另一大趋势。基础功效上，除了卸妆、清洁，保湿已成为标配；进阶功效中，芳香疗愈增速显著，紧致抗衰则成为高端产品的差异化卖点。更重要的是，卸妆的使用场景随防晒意识普及而拓宽——仅涂防晒时，使用卸妆产品的消费者比例从“纯素颜时”的12%跃升至63%，推动产品向“轻卸妆”“多场景适配”方向创新。
30-39岁群体成为卸妆产品创新的核心目标。这一年龄层消费者更关注肌肤状态，42%的人偏好“薄涂卸妆、厚涂养肤面膜”的多功能产品，既简化流程又兼顾护肤，“无需二次清洁”“含有护肤成分”等宣称也更能吸引他们，反映出“高效+养肤”的双重需求。
2025年上半年，面部清洁新品的创新方向愈发清晰，围绕“功能融合”“分肤定制”“场景适配”三大关键词展开，推动行业从“基础清洁”向“精细化护肤”跨越。
“洗卸养三合一”成为重要趋势。品牌通过成分创新强化护肤属性，例如逐本清欢植萃卸妆产品宣称“1滴蕴含300+种养肤成分”，将清洁与护肤深度结合；儒意双色清洁泥膜则以“多孔竹炭+氨基酸表活”实现去角质与温和清洁的双重功效，满足消费者对“一步到位”的需求。
分肤定制与年龄延伸更加精准。植村秀推出专为油性肤质设计的水感黑油洁面，海洋至尊则针对男士油性肌开发控油配方，实现“量肤定制”；同时，洁面产品开始向低年龄段延伸，如贝亲儿童洁面泡沫，以天然成分适配幼童清洁需求芒果体育，填补了未成年洗护市场的空白。
场景适配与便捷性升级也成为创新亮点。次抛、独立小罐等包装形式兴起，如freeplus净爽控油洗颜粉，以单次定量包装提升便携性与卫生度，契合现代人出行、差旅等多元场景。此外，科学赋能成分创新持续深化，黄芪、燕麦等植萃成分与专利技术结合，推动产品向“精准修护”进阶，例如主打“淡斑提亮”的洁面乳，通过加速黑色素代谢实现功效升级。
2025年上半年，面部清洁市场在消费升级的驱动下，呈现出“高端化、细分化、场景化”的鲜明特征。洁面与卸妆两大核心品类虽发展节奏不同，但都指向“从清洁到护肤”的价值延伸。对于品牌而言，把握不同价格带的增长潜力、精准匹配肤质与年龄需求、通过创新提升场景适配性，将是持续突围的关键。而消费者则在这场升级中获得了更丰富的选择，从简单的“清洁”迈向更具品质感的“护肤体验”。
